Dentre as principais características das empresas do varejo, uma das que mais se destaca é a influência que a organização tem na região e no entorno em que atua. Alguns especialistas, inclusive, acreditam que esse aspecto é um dos mais importantes, já que mudanças locais são sempre precursoras das maiores e mais influentes.
É com esse espírito que Pietrangelo Leta, diretor Comercial e Marketing da rede de Supermercado Zona Sul*, que atua no Rio de Janeiro, fala de varejo de comunidade, explorando o entorno, com a conquista e mobilização dos consumidores.
A experiência da marca pode ser considerada uma ótima referência para outros segmentos varejistas, incluindo-se concessionários de veículos que buscam diferenciação e a conquista da preferência de clientes por ações que efetivamente são percebidas e valorizadas pelo público.
Presença local e definida
Leta contou que o Supermercado Zona Sul é uma bandeira que atua apenas no município fluminense e que usa um modelo de penetração de bairro que vem desde os fundadores. Para se ter uma ideia, “as três ou quatro primeiras lojas foram abertas com uma distância de cerca de 100 metros entre elas, apenas”, afirma.
A ideia da empresa é justamente de encantar o entorno, o bairro e, por isso, investem pouco em propaganda de massa. Apenas 0,35 ou 0,40% de sua receita é investida em publicidade. A comunicação com o cliente e a conquista é feita basicamente com panfletagem, descontos, presentes e, especialmente, no boca a boca. “A ideia é falar com o vizinho”, diz.
E fazem isso por meio de algumas ações pontuais como criar identidade gastronômica, investindo em ser um provedor de serviços. Por exemplo, a bandeira oferece pizzaria dentro das lojas, além de aplicativo para smartphones e foco no e-commerce e em entregas.
“Nosso fluxo nas lojas é de cerca de 85 mil pessoas por dia, mas somos tão próximos de nossos clientes que fazemos entrega a domicílio e alguns clientes deixam a chave de casa com nossos funcionários. Fazemos algo em torno de 1.200 entregas por dia”.
Impulso na prestação de serviços
O Zona Sul, ao contrário da tendência vista nos players do setor, não tem marca própria de produtos, pois não quer ser reconhecido como fabricante, mas sim um provedor de serviços. “Assim, cerca de 30% de nosso sortimento tem exclusividade com os fornecedores, possuímos 25 marcas exclusivas de produtos variados”, enfatiza Leta, que pontua que as categorias com mais penetração são as perecíveis, com foco em hortifrúti.
“Para impulsionar e incentivar o mercado da região, temos um programa para desenvolvimento de pequenos e médios fornecedores, e damos preferência para os fluminenses”. Essa é uma das formas de alavancar o comércio local, de acordo com Leta, que ressalta que, quanto à expansão e conquista de clientes, o plano da bandeira é abrir de duas a três lojas novas por ano, mas ainda não pensam em sair do Rio de Janeiro, pois sabem que ali ainda há muito potencial a ser explorado.
Valores
Dentre os valores que norteiam a direção da empresa, segundo coloca Leta, estão agilidade, simplicidade, comunicação, tino comercial, ambiente de trabalho e gestão de pessoas.
“A agilidade é necessária na inovação e renovação”. Como assinala o diretor Comercial do Zona Sul, eles mudam as lojas praticamente toda semana, o que faz com o que o cliente tenha sensação de novidade toda vez que entra no supermercado.
No quesito simplicidade, as lojas se utilizam de técnicas nada complexas, mas que trazem retorno na percepção dos clientes, como as plaquinhas que são colocadas nos produtos com sugestões do tipo “vai bem com”, o que conecta produtos, e “faz bem para”, falando de saúde e incentivando o consumo de determinados itens. “Demonstramos cuidado com a gastronomia e com a saúde de nosso cliente, e isso é notado por eles”.
Para agilizar a comunicação e deixar o dia a dia mais leve, Leta narra que decidiram enxugar burocracia, diminuindo o número de relatórios, por exemplo, pois viram que dos 610 documentos que tinham elaborado nos últimos tempos, apenas 60 foram utilizados, “nem tudo precisa de burocracia e economizamos em tempo”.
Para o Zona Sul, elemento fundamental é o tino comercial, o desafio de conseguir, entre seus 5.500 colaboradores, gerar valor com produtos e serviços e motivar para ter uma equipe voltada todos os dias para o cliente.
E nessa motivação das equipes, o valor “ambiente de trabalho” é essencial para Leta. “O varejo costuma investir muito para fora, mas é preciso cuidar bem da retaguarda”. Por isso o Zona Sul investe em bom clima para os colaboradores: a empresa divide 20% do seu resultado a cada seis meses com os profissionais e possui salas com espreguiçadeiras, além de oferecer Wi-Fi. Tudo pensando no bem-estar e na motivação.
“Outro elemento é uma boa gestão de pessoas”, lembra Leta, pontuando que, para isso, foca na desobstrução de canais de comunicação e no incentivo da proatividade. “Tentamos empoderar a turma e gerar desafios nas ações. Isso cria uma sensação positiva ao atingir resultados e dá liberdade com responsabilidade para os colaboradores”.
Proximidade
Como não competir consigo mesmo com lojas tão próximas? Leta diz que é uma questão de conveniência ir à loja mais próxima de casa e que os estudos feitos antes de se abrir um novo local mostram que a região abarca mais um Zona Sul. Para alguns casos específicos, eles dão atenção ao mix de produtos. Por exemplo, em algumas regiões, entre quatro lojas, apenas uma tem peixaria, que é um produto mais específico.
Por fim, o valor que move o Zona Sul é que “não acreditamos em fidelidade, e sim na preferência. Queremos o cliente solto para conhecer outros lugares, mas que ele prefira o Zona Sul”.
* o executivo apresentou a experiência do Zona Sul no BR Week (Brazilian Retail Week) 2017, evento especializado em varejo.
Conteúdo produzido por Moraes Mahlmeister Comunicação. Texto de Renan De Simone; edição e revisão de Juliana de Moraes. Publicado pelo site do Sincodiv-SP Online.
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Renan De Simone 