Terminou na quarta-feira, 28 de junho, o 7º BR Week (Brazilian Retail Week), especialmente dedicado ao varejo nacional que trouxe como tema da edição “A hora da virada: O varejo na era da experiência”. Organizado pelo Grupo Padrão, o evento visa prover insights e discussões sobre reinvenção do negócio, criatividade, gestão, liderança e processos.
Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, logo na abertura do encontro, deixou claras as motivações das palestras e conteúdos, “a crise está lá fora, aqui estamos olhando para o futuro e para soluções. Chega de termos de depender de subsídios públicos, eles ajudam, mas o Brasil precisa entrar de vez no mercado mundial e, para isso, necessita de um modelo mundial de atuação, voltado ao empreendedorismo e iniciativas privadas”.
Na carona das discussões das tendências para o varejo, mesa redonda organizada com Joe Jackman, CEO da Jackman Reinvents; Belmiro Gomes, presidente do Assaí Atacadista; e Iuri Miranda, CEO do Burger King, propôs o debate do varejo na era da experiência: afinal reinventar ou aprimorar? Com mediação de Tracy Francis, sócia sênior da McKinsey & Company, a conclusão foi que aprimorar é, de certa forma, se reinventar, já que nem toda inovação é disruptiva e ações cotidianas contam muito.
“O essencial”, como pontua Jackman, “é que as pessoas querem fazer parte de algo maior que apenas um emprego; querem reconhecimento em conversa, não apenas em dinheiro; e é tudo sobre experiência para o cliente e propósito para o colaborador”.
A pequena empresa é um gigante
Gomes destacou que o Brasil é o país da micro e pequena empresa e que são elas que movimentam o maior número de empregos. “Estamos voltados, em grande parte, para esse nicho no Assaí, mas atingimos outros que inicialmente pouco pensávamos. Em São Paulo, por exemplo, existem mais igrejas que restaurantes, são cerca de 43 mil contra 42 mil, e elas são nossas clientes por conta dos eventos que realizam”.
Com um público diversificado, como atender de maneira personalizada? Para Gomes, a solução é encontrar os pontos de convergência, “entre nossos diferentes públicos, escolhemos por atuar no que eles têm em comum para atender suas necessidades”.
Já a realidade do BK (Burger King) é de crescimento acelerado. O negócio passou de 40 lojas em 2010 para 600 em 2017. A empresa continuou a crescer mesmo na crise; e dos 12 colaboradores iniciais aqui no Brasil, hoje a companhia conta com 10 mil. Para Miranda, isso é reflexo de um processo essencial para as empresas: seleção.
“Temos de colocar as pessoas certas no barco. Por exemplo, 70% dos salários de nossos gerentes é variável de acordo com produção de cada loja”. O que parece loucura para alguns, segundo Miranda, é sangue, ou melhor, é o catchup que corre nas veias de seus colaboradores.
“Nós, varejistas, ganhamos mais dinheiro quando as outras pessoas estão descansando e precisamos de pessoas que pensem assim”.
Liderança e engajamento
Como, então, liderar para engajar pessoas a abraçar essa causa? Para Miranda, a formula é simples, mas nem sempre fácil de aplicar. “Seja autêntico e transmita isso”.
Gomes conta que é difícil quantificar comportamento, mas que ele é um dos maiores ativos da empresa, em especial nos cargos superiores. “Em nossas pesquisas, vemos que liderar é apenas sobre 10% do que os líderes falam e 90% sobre o que fazem. É questão de exemplo e não discurso. Para engajar equipes, são necessários trato e cuidado, não apenas remuneração”, afirma.
A visão é compartilhada por Miranda, que cita a cultura como a força de uma empresa. “E uma cultura não é melhor que a outra, o ruim é não ter nenhuma”. De acordo com o executivo, sem ela, a empresa fica sem direção.
“Assim como em entrevistas de contratação é importante conhecer o candidato, temos também de deixar bem claro onde ele está entrando. Só assim, o profissional poderá saber se a empresa tem sua cara. Seja honesto com o que você é como empresa”.
O especialista da Jackman Reinvents ressalta que essa é exatamente a tendência. “Há um desejo crescente de transparência e abertura por parte do cliente e a liderança deve seguir isso, pois os colaboradores também desejam. Os líderes mais bem sucedidos atualmente são os que seguem essa direção”.
Conhecer e provocar
Para Jackman, é essencial conhecer tanto colaboradores quanto clientes. De um lado, as pesquisas de engajamento são essenciais. De outro, o estudo dos dados coletados.
“Pense sempre: como posso usar melhor os dados que tenho a respeito de meus clientes? A empresa Netflix, por exemplo, decidiu fazer sugestões de conteúdo com base no que é assistido. Muito se fala em sermos multicanais hoje, mas só há um canal: o canal que alcança o seu cliente”.
Para conhecer melhor o mercado e os desafios de seus colaboradores ao mesmo tempo, Miranda conta que três vezes por ano os executivos do BK vão para as lojas atenderem clientes, fritar batatas e limpar o chão. “Essa atitude é percebida. Nossa última pesquisa de engajamento teve 97% de adesão. Deixar claro como é a empresa e para onde se vai reduz o turnover, além da contratação certa”.
Já Gomes, conta que a última pesquisa de engajamento no Assaí teve 98% de adesão e deixa claro que, para a empresa crescer, é preciso desenvolver as pessoas. “Com raríssimas exceções, nossos cargos superiores são ocupados por pessoas que foram promovidas do chão da loja”.
Para alcançar o cliente, o importante é fazer bem feito, segundo os executivos varejistas. “Temos de estar atentos, pois a velocidade e dinamismo que move a cidade pode ser nossa inimiga e a promoção de sexta-feira muitas vezes já não funciona na segunda”, diz Miranda, mas completa que isso não é motivo para afobação.
“Seja em qual canal decidir atuar, mantenha a experiência que você oferece no ambiente físico. Se for prejudicar a experiência do cliente, não entre em um novo canal”.
Conteúdo produzido por Moraes Mahlmeister Comunicação. Texto de Renan De Simone; edição e revisão de Juliana de Moraes. Publicado pelo site do Sincodiv-SP Online.
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Renan De Simone 