Para quem acredita ter suas atitudes sob controle e crê que todas suas decisões são racionais, Martin Lindstrom dá uma “péssima” notícia: apenas 15% de nossas preferências e atitudes são baseadas em escolhas conscientes, os outros 85% são sobredeterminadas pelo nosso lado emocional, sentimentos do nosso inconsciente. E isso pode ser usado para o sucesso do seu negócio.
Lindstrom é especialista em neurociência e branding, consultor de empresas como McDonald’s, Microsoft, Nestlé e Nokia, pioneiro em um estudo de neuromarketing por diversos países que durou três anos e trouxe descobertas inovadoras Ele esteve no Brasil a convite da HSM Management.
De acordo com o eleito um dos mais influentes do mundo pela revista Time em 2009, fazendo um paralelo entre as marcas e religiões, pode-se entender quais são os pontos e passos a serem seguidos para que sua marca ou produto tenha tanta força na cabeça das pessoas quanto um ideal, uma filosofia religiosa. “Se não perseguir isso”, pontua, “você fará como a maioria das marcas. Sete em cada dez delas desaparecem antes mesmo de se tornarem populares”.
Grandeza
O especialista diz que o primeiro ponto a se atentar para que sua marca ou produto “cole” na cabeça das pessoas é a grandeza. É preciso um ideal, algo superior a se alcançar e deve-se transmitir isso através da marca. “Não adianta você dizer, é preciso uma maneira de fazer as pessoas entenderem isso sem falar diretamente”. Um bom exemplo, segundo ele, são as propagandas da marca de uísque Johnnie Walker.
Pertencimento
A sensação de pertencimento é outra forte aliada nas vendas e sucesso. Quando você compra determinado produto, passa a fazer parte de um grupo específico, ou melhor, se você tem essa sensação “é porque a marca acertou”, diz o especialista.
Ele cita o exemplo de uma livraria na Suíça que, sem dizer, mostra o cuidado e o “pertencimento”. Na entrada de sua loja, a livraria possui duas portas. Uma pequena, na altura ideal para crianças, e a outra normal, para adultos. “Todas as crianças querem entrar pela porta do seu tamanho e os adultos sentem que seus filhos são bem-vindos àquele ambiente”.
Rituais
Todas as religiões têm rituais e coisas que mexem com os sentidos para reafirmar seus valores. Símbolos, incenso, músicas, texturas, cores cada uma dessas coisas mexe com um sentido específico. Visão, audição, tato, olfato. Lindstrom chama a atenção a esses aspectos e pergunta “quantos de vocês utilizam cheiros em suas lojas ou mesmo músicas em seus sites?”.
Ele conta que sua pesquisa mostrou um sem número de vezes em que sons, cheiros ou texturas despertaram memórias e até desejos que as pessoas não conseguiam explicar, mas que as impelia a uma coisa ou outra. “Marcas de sucesso mexem com isso”, registra ele.
Inimigo
Existe sempre algo contra o qual estamos lutando, e deixar isso claro ao consumidor é uma das armas para se fixar em sua mente, de acordo com Lindstrom. Para ele, o inimigo pode ser um valor antiético, uma outra marca, o atraso, etc. “Sua marca, seu produto deve se destacar pela oposição a algo”, sustenta.
O melhor jeito de anunciar
Uma das grandes vantagens do neuromarketing, de acordo com o especialista, é mostrar que, ao mexer com os sentimentos, as pessoas se tornam seus “anunciantes” naturais. Elas sentem vontade de falar acerca do que compram com seus círculos pessoais. “E não há nada mais confiável do que informações sobre coisas que vêm direto de familiares e amigos, pois pressupõe-se experiência de uso”.
Lindstrom afirma ainda que durante almoços e jantares as conversas são melhores absorvidas. Nessas ocasiões as pessoas estão muito mais propensas a captarem o que lhes é dito. “Assim, a melhor publicidade para seu produto ainda são as pessoas e, de preferência, enquanto comem”.
O que importa para o inconsciente
Além dos itens citados, o especialista forneceu uma batelada de dados para apoiar sua tese e deu dicas de outros pontos que devem ser explorados como: visão clara do que você oferece, usar os símbolos e formas como identidade, apelar para o máximo de sentidos que conseguir e contar histórias.
“De todos”, complementa Lindstrom, “contar histórias é o principal, pois você envolve as pessoas, apela para o sentimento através de narrativas e pode incluir ali diversas técnicas como texto, fala, vídeo, sons etc.”. Ele afirma que quando alguém escuta sua história e se interessa, a pessoa não compra um produto, ela compra um valor, uma experiência, a narrativa contida ali.
Por fim, o especialista relembrou um provérbio que resume grande parte de sua pesquisa. “Diga-me e eu me esquecerei. Mostre-me e eu posso lembrar. Envolva-me e eu entenderei”.
Conteúdo produzido por Moraes Mahlmeister Comunicação. Texto de Renan De Simone; edição e revisão de Juliana de Moraes. Publicado pelo site do Sincodiv-SP Online.
Renan De Simone 