Qual é o melhor lugar para colocar um anúncio do seu produto ou serviço? Qual é o melhor momento para falar a respeito? De acordo com Ravi Dhar*, diretor do Center for Customer Insights da Universidade de Yale, “a ocasião influencia na decisão”. Dhar é também professor de Marketing e de Psicologia na mesma universidade.
Ele afirma que o primeiro momento em que você pensa sobre algo é também o exato momento em que você decide, normalmente. Isso porque somos direcionados por dois sistemas psíquicos. “O sistema 1, que toma decisões rapidamente e sem esforço, é intuitivo e emocional; e o sistema 2, que é lento nas decisões, analítico e direcionado pela reflexão”.
A maioria das respostas para as perguntas que fazemos (e nem sempre percebemos) é dada pelo sistema 1, uma vez que o 2 é mais ‘preguiçoso’. “E o Marketing deve se focar no primeiro deles”, insiste o professor.
Isso por que, justifica Dhar, as decisões e experiências são mais emocionais do que lógicas. As vivências que as pessoas têm de um produto ou serviço não são um filme e sim uma foto. “Presta-se atenção a alguns momentos chave e não na “narrativa” toda. Ao fim, lembra-se apenas do pico de emoção, bom ou ruim”, completa.
A ocasião faz a venda
O especialista destaca que o Marketing e o vendedor devem estar atentos às oportunidades e que elas nem sempre são aleatórias, mas podem ser criadas.
No momento do aluguel de um veículo, por exemplo, conta ele, “a receptividade para a contratação do seguro aumenta muito se o atendente fizer um comentário como: está garoando e um cliente acabou de bater o carro”.
Trazer o assunto à mente do cliente motiva uma decisão. “Uma academia de ginástica aumentou suas matrículas ao colocar uma balança para as pessoas se pesarem no ponto de ônibus ao lado dela”, exemplifica.
Sentimentos
Como a maioria das decisões de compra são tomadas pelo sistema 1, tudo gira em torno das emoções e impressões.
Dhar apresentou dados que mostram que colocar comidas saudáveis e não saudáveis em prateleiras próximas nos mercados pode aumentar as vendas desses últimos produtos. “Isso porque as pessoas relacionam as coisas na mente e acreditam estarem comendo de forma mais saudável por proximidade”.
Pesquisa realizada em supermercados constatou isso ao pedir que os clientes provassem chocolates. Em um grupo, a cesta que trazia os doces continha também cenouras. Com outro grupo, os itens estavam separados em cestas diferentes. “As pessoas comiam mais chocolates quando eles estavam na mesma cesta que as cenouras, porque relacionavam aquilo com algo saudável”, enfatiza.
Em outra pesquisa, realizada de duas formas com grupos distintos, as pessoas deviam comprar itens essenciais para suas casas. Na primeira, os consumidores recebiam a cesta com os itens e tinham de retirar alguns para economizar, na segunda, eles tinham de selecionar itens nas prateleiras.
“Percebeu-se que as pessoas tiram poucos itens do cesto de compras, pois evitam sentimentos de perda. Porém, colocam poucos itens no cesto. Mesmo com o foco sendo o mesmo – economizar – os sentimentos falam mais alto”, destaca Dhar.
Hábitos
“Para mudar as escolhas das pessoas, é preciso mudar seus hábitos, o que é difícil, em especial se tentarmos argumentar com elas, pois quem dirige o argumento é o sistema 2 e quem age é o 1”, esclarece o professor.
“É por isso que quebrar bolachas em duas partes antes de colocá-las na mesa funciona mais do que explicar para as pessoas que não devem comer muitos doces”. Segundo ele, apesar da quantia não se alterar, as pessoas comem menos porque têm a sensação de terem consumido mais quando pegam diversos pedaços pequenos, em vez de um grande.
Tecnologia e novas gerações
É preciso entender como as coisas funcionam com as novas gerações na era da tecnologia, diz o especialista, que explica que os “millennials” (ou Geração Y, nascida entre os anos 80 e meados da década de 90) são exemplo claro do funcionamento dos dois sistemas psíquicos. “Para eles, se todos os amigos usam, então é confiável”.
As decisões dessa geração são ainda mais baseadas em sentimentos e sensações. Estudo mostrado por Dhar indica que a navegação feita pelo celular, por exemplo, faz as pessoas se sentirem mais conectadas com os sites, produtos e serviços que veem ali. “Usar os dedos na experiência aproxima mais do que utilizar o mouse”, complementa.
Entretanto, o lado negativo dessa ferramenta é que quando pesquisamos pelo celular, apenas os três ou quatro primeiros resultados importam.
Processo de compra e relacionamento
Deve-se prestar atenção às maneiras as quais o cliente se relaciona com você para otimizar o processo de compra. De acordo com o professor, o processo passa pelo funil de: “ouvir falar”, ter interesse, desejar e ação efetiva de comprar.
“O conhecer e o comprar são apenas duas das pontas. O meio é o que importa, uma vez que conhecemos várias marcas, procuramos saber mais sobre algumas poucas e compramos apenas uma. Capture, conquiste seu cliente, ofereça o que ele quer no momento em que ele pensar”.
Para os concessionários de veículos, ele ressalta que, devido ao grande volume de informações disponíveis, normalmente, quando o cliente vai até uma concessionária, ele já sabe os atributos do veículo que procura.
“Ele quer informações complementares como garantia, acessórios, financiamento, etc.”, indica ele.
* Ravi Dhar esteve no Brasil e foi um dos palestrantes do HSM Business Summit, realizado na capital paulista.
Conteúdo produzido por Moraes Mahlmeister Comunicação. Texto de Renan De Simone; edição e revisão de Juliana de Moraes. Publicado pelo site do Sincodiv-SP Online.
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Renan De Simone 