“Em um varejo machucado pelo período difícil, precificação não pode e nem deve ser utilizada como única alavanca de vendas”. A conclusão é do debate entre Alfredo Pinto, sócio da Bain&Company; Donato Ramos, diretor de Vendas da Imaginarium; e Sylvio Korytowski, diretor de Expansão da Hope.
Em discussão sobre modelos de venda e rentabilidade com os outros dois executivos que concentram sob si lojas físicas, virtuais, franqueadas e próprias, Pinto acredita que a maior preocupação no varejo deve ser com a geração de valor. Já de acordo com Ramos, “deve-se ter atenção à sua rentabilidade, não podendo diminuir a percepção de valor em detrimento apenas de preço”.
Korytowski concorda e diz que “é preciso cuidado para não caracterizar a marca apenas por preço baixo”. Para investir em valor, afirma, deve-se “contar histórias para fazer promoção. Não jogue o valor fora por desespero”.
Preço baixo versus boa gestão
Em vez disso, enfatiza o executivo da Hope, “pergunte-se quanto se perde de receita por falta de gestão, falta de bom cadastro nos programas de CRM (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente, na sigla em inglês)”. Para ele, a venda é apenas uma consequência do trabalho, é o último índice que deve ser olhado. “Se o fluxo de loja está menor, temos de ter uma conversão com mais qualidade”.
A visão coincide com a de Ramos, que pontua que se deve, antes de mexer no preço, “ver onde você errou na entrega de valor. Como fazer uma experiência incrível no multicanal para o cliente ter disposição também de me visitar?”.
Como gerenciar preços em diferentes canais?
Ramos confessa que é um equilíbrio delicado. “No mundo digital, a comparação e mudança de preço é muito fácil e percebida rapidamente, tem resposta ligeira, mas não pode criar competição interna com a loja física. Então, o investimento deve ser em novidades e temas diferentes”.
Como o cliente varia entre o online e o físico, investir em experiências em ambos é fundamental. Nesse contexto, o diretor da Imaginarium ainda explica que o varejo físico terá cada vez mais o papel de contar a história que a marca quer. “E comunicação é essencial para isso”.
Segundo Korytowski, a ideia é transformar o ponto de venda em um ponto de relacionamento. Entretanto, para realizar essa transformação, ele afirma que é preciso ter cultura interna. “O grande problema das empresas, em geral, hoje, é o da comunicação, pois elas não comunicam bem qual é a sua estratégia e precisam ampliar esse diálogo para alinhar os objetivos”.
O que fazer para entregar experiência diferenciada?
Para os empreendedores, é essencial comunicar bem ao consumidor e não esquecer os fãs de sua marca. “O ponto de vendas, às vezes, reclama do e-commerce, mas por vezes não retém o cliente quando tem a oportunidade. Aproveite quando ele for até você, é sua chance”, encerra Korytowski, ao apontar que a oportunidade das empresas físicas reside justamente nas falhas do comércio online.
Os empreendedores e profissionais do setor varejista estiveram reunidos durante evento dedicado ao varejo nacional, o Brazilian Retail Week 2017.
Conteúdo produzido por Moraes Mahlmeister Comunicação. Texto de Renan De Simone; edição e revisão de Juliana de Moraes. Publicado pelo site do Sincodiv-SP Online.
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Renan De Simone 